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2026-06-13
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「看赛事，是体育用户最直接、最核心的需求。」草莓坦言：「如果我们决定进入体育版权市场，那就要从最主流、最具代表性的赛事开始做起。」
事实上，小红书进军体育版权市场，并非一时冲动，而是基于对用户行为、内容生态以及长期布局的综合考量。与此同时，体育版权市场的格局也为新平台提供了切入机会。
在主流五大联赛的选择中，德甲成为一个兼具合理性与情感价值的选项：央视长期转播让德甲在中国球迷中有着深厚基础；其比赛时间相对友好，更契合东八区的观看习惯；而从杨晨、邵佳一到蒿俊闵，德甲一直是中国球员重要的留洋舞台，也因此承载了一代球迷的青春记忆。
其次，从客观环境来看，德甲的版权价格和在海外的多平台分销策略为新玩家提供了机会。德甲的分销价格，相较于世界杯、欧冠这样的赛事版权更适合作为「入门」选择。
有行业人士表示：「德甲在分销上的灵活度很高，这给了新平台切入的空间。今年不仅咪咕拿下版权，像‘球竞’、‘新球体育’这样的新兴平台也能参与进来。」
在海外市场，德甲甚至率先将部分转播权授予内容创作者，成为首个在英国市场尝试此类模式的欧洲主要足球联赛。由网红马克·戈德布里奇（Mark Goldbridge）主持的频道「That's Football」将直播本赛季的比赛，这一举措折射出德甲在全球范围内推动「多渠道触达」、拓展观众群体的战略思路。
从平台自身的布局来看，这也小红书的用户结构演进密切相关。小红书作为长期偏女性导向的平台，用户文化原本集中在美妆、穿搭、生活方式等领域，而从2020年前后开始，逐步加码运动、数码、汽车等男性偏好的垂直内容。
如今通过体育版权，小红书进一步打开了男性用户的入口，让「看球、聊球」变得更具社交属性，更深层是一次「兴趣社交生态破圈」的尝试，通过足球，能够连接原本互不交集的群体：核心男性球迷、泛体育兴趣群体，以及原本对足球不敏感的女性用户，实现社区内的新型互动和兴趣共振。
草莓也强调：「之前大家对小红书足球的印象可能是球衣穿搭或现场观赛攻略，这些是已有的心智积累。我们希望借助赛事版权直播带动更多用户在小红书看球、聊球，在弹幕里与解说互动、在话题下与同好讨论墨尔本胜利预测分析。平台上同样有很多硬核球迷，我们欢迎大家大胆开麦。」
更具战略意义的是国字号赛事。在U22亚洲杯预选赛前夕，小红书拿下中国之队的直播版权。根据足协公开信息，本次版权不仅涵盖U23赛事，还包括各级中国国家队的一系列比赛，从青年队到成年队均在覆盖范围之内。
这不仅天然自带流量与情感共鸣，还能带动普通体育受众的参与。对小红书而言，国字号赛事既是扩大用户基盘的机会，也能将平台的兴趣社区延伸至全国范围的足球文化讨论。
在内容层面，这种「新旧球迷共生」的氛围也已经显现。作为小红书的德甲解说员，苗锟@鸡锟苗师傅感受到平台与传统转播的微妙差别：「在小红书解说和以往区别不大，但这里会出现一些新球迷，他们可能有观赛门槛，所以我会多做一些科普和解释。」
因此，本次德甲、德乒甲和中国之队的版权布局，不仅满足了男性用户的兴趣刚需，也把平台原有女性用户群体的运动兴趣延伸到更广泛的体育话题，逐渐形成「男女通吃」的社区化体育生态。
这种策略，使得小红书既能拉动新用户，又能激活既有用户，为未来体育内容的扩张打下坚实基础。
