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当大杨扬、谷爱凌、短道速滑队开始频繁地出现在各大应用程序的开屏广告上，当冰雪综艺陆续上线，每一个被互联网覆盖的个体都能意识到，冬奥会的脚步越来越近了。

除了关心中国代表团能获得多少枚金牌，如今大众更多的关注点在于，能从哪里看到冬奥的优质内容、如何能更多地参与到与冬奥的互动中。用户注意力的倾向，也带来了营销领域的商业变化。除了央视之外，咪咕、腾讯、快手也成为了中国大陆地区持权转播商。

这其中，作为短视频赛道的强劲选手，快手去年夏天引入奥运IP，其体育内容不断丰富，去年10月，快手商业化品牌磁力引擎又发布了“新市井商业”概念。当下，在冬奥热度的加持下，快手的体育生态将会更加引人关注，从内容和商业两方面，快手都将是这个冬天最具活力的平台之一。

从垂类运动到大众奥运，快手的体育之路

体育更高、更快、更强的本质是“高质量的发展”，体育作为一个产业，最显著的特征是“慢生意”，需要长期耕耘和不断积累。

虽然并非虎扑、懂球帝那样的垂直体育社区，但从2019年携手CBA开始，快手的体育之路每一步都走得踏实而稳健。

2019年开始，快手与CBA相继推出“篮球光合计划”、带领草根球员登上全明星赛、用服务激励创作者，既让自身成为了国民篮球平台，也帮助CBA在更多篮球用户中沉淀。在篮球试水收获成功后，快手又相继尝试与FE电动方程式、中甲、NFL、斯诺克等赛事合作，与更多“小众”赛事用户产生连接。同时，郎平、C罗、切尔西等国内外知名体育IP相继入驻，也让平台增加了大量忠实群体。

不同风格的赛事、号召力显著的运动员为快手的体育之路拉来了核心体育迷，也为平台积累了体育内容运营和营销的经验，快手走过的每一步，都在不断地破圈，例如，刚刚过去的东京奥运会。

在东京奥运期间，除了基础的信息播报节目、二创内容外，快手也推出了多种原创节目：有综艺形式的《奥运一年级》，也有基于“放映厅”功能的连麦节目《大话奥运》，后者更是把点播权发挥到了极致，在播放比赛视频的同时评述讨论。

在版权和创新的双重加持下，快手对内容到商业的转化取得了成功。《2021快手体育数据报告》显示，东京奥运会期间，快手平台奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿次，端内总互动人次达60.6亿。在消费端，东京奥运期间，快手电商体育用品GMV同比增长615.3%。其中，冲浪、棒球、攀岩和滑板等东京奥运新增项目也带动了相关商品GMV高速增长，冲浪相关商品GMV增长达到1233%。可以说，经过东京奥运的洗礼，快手已经成为了内容、商业双方面的“超级体育社区”。

“新市井商业”里的体育空间

在2021年Q2财报中，快手曾表示“有幸在体育垂类树立行业标杆”，而除了在体育本身的积累，快手平台下一步的整体策略也为体育营销创造了更大空间。

在去年10月的磁力大会上，快手高级副总裁马宏彬正式提出了“新市井商业”概念尤文图斯赛事前瞻。曾经互联网造成的“消失的附近”，正在被数字商业系统激活，以快手为代表的短视频+直播平台，在重建信任关系、重构用户价值的同时，也正在重塑数字生活日常半径。

具体而言，快手的社区活力来自代表真实生活的5亿+用户，这种烟火气的特色文化形成更加紧密、有粘性的社区联系，进而沉淀出信任价值。在新市井商业下，品牌走进新日常，打造出线上线下的共同繁荣。

在这个新市井商业中，人是其中的重要构成，只有与人产生深度链接，才是对品牌更强的价值提升。而在后疫情时代的大背景下，参与体育迎合了人们对健康生活的向往，观赏体育也在东京奥运的浪潮下，重新成为贴近生活的重要话题。分享观赛、参与体育的感受，符合当下快手“拥抱每一种生活”的内容特点，也自然有希望成为“新市井商业”的重要部分。

在快手创造的“新市井”中，用户和品牌既消费体育，也创造更美好的体育生态。

快手怎么做冬奥？品牌有哪些机会？

如今，快手作为最有影响力的体育社区之一，经过商业化战略的布局，马上将迎来冬奥这桌“大餐”。更有利的是，冬奥开幕正值春节假期，节日气氛、爱国热情加上用户的时间空白，极有可能让冬奥成为比东京奥运更热门的爆款话题。

面对冬奥的传播、营销机遇，快手商业化方面已经做好了充足的准备。近日，快手磁力引擎发布了《北京冬奥会招商全景图》，从发布的内容中，懒熊体育了解到，快手将从赛事报道、原创节目、轻量互动等三个板块进行内容呈现。

基于版权内容，快手将打造全周期的直播和全天候冬奥资讯服务。其中包括“超级新星”、“冰雪战队”、“超燃时刻”、“赛事速递”4大主题的实时短视频集锦，以及全程露出的奖牌榜，为用户带来全面信息。这方面，品牌主除了可以获得常规的曝光权益外，还能参与定制点播流，通过最符合品牌受众取向的冬奥内容，让品牌最大程度地与快手用户产生连接，抢占冬奥营销C位。

作为衍生内容，专业运动的解读和跨界碰撞，都将帮助快手用户拓展冬奥的深度和广度。前者包括运动员赛后专访、名嘴解读、纪实栏目等形式，后者则将会有体娱跨界综艺、冰雪试驾活动等。跨界是体育内容的新方向，也是跨界品牌参与体育营销最合理的方式。比如，对汽车行业品牌来说，就可以通过汽车达人在极寒天气环境下将汽车测评与滑雪达人的引流相结合，让汽车品牌直接进入滑雪用户视野，这种合作方式不但让汽车+雪圈自带流量的达人为品牌进行背书，更拉满了冰雪趣味营销氛围。

而在短视频平台最擅长的互动方面，快手将继续发挥轻量化、高粘性的优势。冬奥倒计时活动、新知短视频大赛、赛事预测、轻互动游戏、定制魔表挑战赛等将把曾经小众的冰雪运动通过快手带向大众。当互动成为冬奥的一部分时，品牌主也将根据轻量化形式，获得冠名、场景植入、任务植入、卡券合作等形式的合作空间，这种强互动、强参与的合作模式，让品牌营销活动成为用户生活的一部分，让品牌与用户建立更深层次的荣誉、心智连接。

与过去的电视、门户网站、长视频平台相比，以快手为代表的短视频平台的二创能力、互动能力、跨界能力更能够“拆除体育的高墙”，把体育精神、标签，通过内容和互动延展到品牌之中。2021年，快手通过东京奥运开启了短视频营销元年，在冬奥背景下，快手的营销“平台力”有望更进一步。

冬奥营销，品牌主&快手共建“体育新市井”

基于多样的冬奥内容，快手的品牌营销合作方式也多种多样。除了以上内容的冠名、品牌定制点播流等合作方式，快手也会继续探索更多为品牌主创造价值的可能。而在过去的大赛营销中，已经有了很多成功的案例。

例如，在东京奥运会上，面对空场的环境，运动员和观众之间的联系被切断，这种情况下，线上场景的营销承担起能重塑这种连结的重任。宝洁联合快手，发布了“挺中国漂亮，一起奥利给”活动。快手帮助宝洁发布品牌助推、联名热点内容、邀请奥运冠军和达人互动，把国人的助威情绪传递到东京，也让品牌获得大量传播，相关话题播放量达到3.4亿，视频点赞量也达到718万。

在内容上，快手向来是跨界的好手，在营销领域，通过磁力引擎的连接，跨界品牌也有更多参与快手营销的机会。在线上，电商、游戏、文化、娱乐品牌都有机会与冬奥结合，占据用户心智；而来到线下，旅行、汽车、综艺、二次元等类别的品牌也能在快手的营销中找到线下场景。

线上和线下的互相作用，正是快手商业化品牌磁力引擎正在实践的“新市井商业”战略的一大体现，而根植于线下的体育，也为这样的“新市井”赋予了更多意义和内涵。这当然也是品牌想要的——不仅在直接转化效果层面的销量，更要在用户的生活中占据意义。

经过两年多的实践，快手已经在体育领域摸索出一套有效的打法，成为了重要的体育社区，而磁力引擎也在体育营销领域成为了“品牌的平台”。未来很长一段时间，以快手为代表的短视频平台将成为体育行业不可忽视的力量；而体育的出现，既助力于平台的商业，也赋予整个社区更多美好的“新市井气”。

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